风口也能跌下来,复盘红极一时的短视频鼻祖之死

本文授权转载自微信公众号:硅谷密探

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短视频如今已火遍全球,但它的鼻祖 —— Vine却被宣判了“死刑”。

Vine公司成立于2012年6月,2012年10月就被Twitter收购,被收购后Vine相对独立发展。2013年1月产品正式上线后一炮而红。这项短视频服务广受欢迎,造就了众多“Vine网红”,吸引了数百万粉丝。

Twitter在今年10月份正式宣布关闭Vine服务,当天Vine联合创始人Rus Yusupov在Twitter上痛心疾首的说:“千万不要卖掉你的公司!

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(Vine联合创始人Rus Yusupov)

Vine的发家史

目光回到2013年,Vine从默默无闻的小公司,到用户4000万,各大榜单下载量第一,只用了短短几个月时间。在2013年的第三季度更是以400%多的用户增长秒杀群雄。

这背后当然离不开Twitter的大力扶持。

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Vine的6秒时间限制所以帮助用户们激发出各种创意,此外Vine简化了视频的发布成本,让用户利用剪辑与配乐将自己的创意发挥至极。

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也有众多搞笑视频被传到Vine。

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(亮点是小李子的表情)

Vine在2013年以后并没有延续迅猛的增长势头,反而风头不及Instagram和snapchat,一方面产品同质化很严重,另外一方面也是自身产品迭代缓慢。

2013年Instagram也支持了短视频功能,随后Snapchat Stories中也支持了短视频,Vine的增长也遇到了阻力。

时间来到了2015年的6月,我们来看看各大社交app在美国人中间的普及情况

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(数据来源:statista.com)

Instagram:61.4%

Snapchat:60.2%

Vine:6.6%

现在Vine与对手Instagram和Snapchat的差距已经是一条鸿沟,难以跨越。

2015年下半年Vine开始滑铁卢,活跃用户急剧下降。

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Vine被Instagram、Snapchat、Youtube等夹击

Vine最初的想法是非常有革命性的,只有6秒的时间用视频来表现你的想法,这就造就了新的叙事方式,一时间恶搞、对嘴型、模仿秀、创意剪辑层出不穷。

但是,由于短视频服务并不具备技术独创性,美国乃至全世界都出现了一股克隆的风潮,许多社交网站也开始允许用户拍摄短视频,上传到网络上。

Instagram首先发力,作为最流行的图片社交平台,他们在2013年6月推出了15秒视频分享功能,而随后又将时间上限扩展到了60秒,这无疑给了明星网红们更自由的展示舞台。而在此期间,Vine依然固执地保持6秒视频上限的原则,让许多新人无从下手。

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同时,Snapchat也开始增加类似功能,他们允许用户互相发送10秒的短视频,之后也可以把视频分享到Stories(类似于微信朋友圈)中让所有人都能看到。这一功能很快在青少年中流行起来,成为了他们记录分享自己生活的重要方式。

不管是做图片社交的Instagram还是拥有即时聊天功能的Snapchat,他们都比Vine拥有更大的用户群体,正所谓“高维打低维,高频打低频”,Vine面对两者的夹击显然没有找到太多突击的办法。

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其实,Vine的产品有其独到之处,因为制作门槛高,其平台上的明星应该是更加具有创造力的一个群体,但是Vine似乎没有很好利用这点,对于优秀内容制作者的推荐手段乏力。

而相反,Instagram则对明星账户不遗余力的推荐,他们增加了“Explore”选项,推广明星账号。

再加上Instagram创作难度更低,普通人也能参与到内容的生产过程中,可传递信息更多,与粉丝互动更方便这些对于内容创作者的友好属性让更多人选择转移到Instagram发展。

另外,值得一提的是,Vine平台对于内容创作者确实不如其他平台用心,比如Youtube就会不定期地给一些优秀博主发放福利,譬如送他们“1000美元的礼品卡来购买摄像装备”,将心比心,同时经营Vine和Youtube的网红自然对后者更有好感。

另外,Vine一方面没有很好的维系与这些大V的关系,另一方面也没有像微博那样发力培养中小V,走去中心化的道路,显然走在了一条危险的路上。

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(最牛的Vine制作者Zach King,他玩的是剪辑魔术)

商业化步伐太慢

Vine一直没有找到很好的商业化模式,既没有自身的广告平台也没有付费用户收入。

Vine似乎一直抵制商业化,自己没有广告业务,也没有从明星经纪中赚钱,更没有推出收费加粉丝和推广等业务,而等到2015年Twitter收购网红经纪公司试图商业化时已经为时已晚。

而Youtube上还有广告分成计划,补贴内容生产者,而Vine一直没有直接补贴这些内容提供者。

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(Youtube上的美妆节目商业化路径很清晰)

Vine高管更换频繁

Vine发展不利,也和高管团队不稳定有直接关系,Vine的三位创办人都先后离开。

2014年初,当Instagram也推出短视频功能,Vine与Instgram激战正酣时,Vine联合创始人Dom Hofmann选择了辞职。

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(Twitter Cofounder Dom Hofmann)

Colin Kroll紧跟在后离开,而另一位联合创始人Rus Yusupov则是在2015年Jack Dorsey宣布将正式出任CEO后被开除。

2014年Twitter任命了Jason Toff,一位之前没有在Vine工作的产品经理来负责Vine,这也引起了内部的抵制情绪,让员工对公司及产品失去信心。

致命一击

据知情人士透露,去年秋天,Vine最红的50名创作者中的18位和Vine的一些高层(包括创意开发总负责人Karyn Spencer)进行了一次谈判。他们当时也看到了Vine的颓势,希望能够一起来拯救这个平台。

发起这次谈判的是拥有610万粉丝的Marcus Johns和拥有310万粉丝的Piques,代表这些顶级网红向Vine提出了一个方案:Vine每月将支付给他们每个人120万美元,并进行一些app功能的改进,加强与内容创作者的沟通;而作为回报,这些网红将保证每月制作12条原创视频并上传到Vine上。(相当于一条视频收费10万美元,感觉比咪蒙的广告文章都狠啊!)

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(Marcus Johns这样的搞怪小鲜肉极富创造力)

如果Vine同意这点,他们将能够保证每月持续供给的新内容和数十亿的流量;但如果不同意,这些网红将转移到Instagram、Youtube等其他平台。

最后的谈判结果显而易见,Vine没有同意这个方案,网红们集体出走,Vine遭受了致命一击。

成也网红败也网红,有人会埋怨这些因Vine成名的制作者们过河拆桥、漫天要价,但其实Vine自己应该为这些结果买单。

有报道指出,Vine对于钱的使用非常不合理,曾在洛杉矶为最牛网红Bach举办过奢侈的派对,却不愿意拿钱出来支持更多的内容创作者;同时,Vine对于这些网红提出的产品修改建议也没有进行足够及时的反应,譬如防骚扰机制、在字幕中插入链接、改进推荐页面和提供更好的编辑工具等等。

Vine一次次的不给力,让网红明星们一个个离开。曾经酷爱玩Vine的歌星Justin Bieber也在今年1月停更,标志着Vine已沦为鸡肋。

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