内容付费:知识的春天还是泡沫?

内容付费:知识的春天还是泡沫?

最近一个在财经视频创业项目的朋友说,老板给他派了一个新任务,说最近罗振宇、马东等内容付费很火,让他也去搞一个类似的。这个“搞”字用的很好,这很中国。什么火搞什么,这是国内创业的惯像。内容付费这么火,它的春天真的来了?还是说只是集体狂欢的炒作?这种热潮能延续下去吗?

看上去很热的内容付费

今年是一个内容创业的大年,包括视频、公号、网红等各种内容的平台风生水起,融资消息也是此起彼伏。我们的视频项目也完成了融资。在这种大潮中,与内容相关的付费项目更是引人关注,要知道,免费一直是被国内的互联网界奉为圭臬,克里斯·安德森的《免费:未来的商业模式》一度成为互联网人士的必读圣经。收费看起来简直就是一件大逆不道的事情。

但是,内容付费却偏偏在其中,独树一帜的发展了起来,首先是罗振宇的得到APP,下载过百万,推出的李翔、和菜头等内容和项目均受到热捧。据说李翔一次性收到了1500万的预订费用。果壳旗下的分答引爆了音频付费,上线42天估值过亿美金,知乎旗下的值乎也是受到了细分人群的追捧。企鹅智酷与罗辑思维和得到APP合作,开始试水内容付费。

我的朋友阑夕最近在微博上尝试着做付费问答,内容包括玩游戏、追妹子、聊人生、谈理想等等,这是为他接下来要推出的个人付费内容做铺垫。在微博上做了两天的付费问答,从晒出的成绩单来看,收获了5000多元。相信接下来,会有越来越多的机构和个人开始加入到付费的大潮里来。通往内容付费的路上,马上会变得热闹非凡。

知识的力量VS粉丝的朝拜?

在提到内容付费时,必然绕不开得到、马东,他们都很火,这毋庸置疑,但是不是每个人都能走通内容付费这条线呢?喜马拉雅模仿淘宝的双11,在12月份搞了一个“123知识狂欢节”,推广那些付费的内容。12月4日零点,喜马拉雅FM宣布,销售额号称过5000万元,其中,马东领衔的《好好说话》以单日销售额555万元夺冠。但事实真的如此美好吗?

马东能拿第一,并不奇怪,但这并不是知识的力量。在开通喜马拉雅的付费节目前,奇葩说已经红遍大江南北了,包括马东、马薇薇等马家班的一干人等,早已经成功圈了一批属于自己的铁粉,只是数据的或多或少而已。马东的变现,与其说是知识的力量,还不如说是粉丝的拥趸和崇拜情节的力量。粉丝对于偶像的情节,除了喜欢赞赏之外,是带着类宗教色彩的崇拜,为了表达这种超越普通情感的情绪,打赏和买单就是最直接的表达方式。就像无数少女喜欢买明星开发的周边和同款一样,就是想通过这种方式,离明星更近一些,从而获得心理上的快感。

内容付费:知识的春天还是泡沫?

这从同样在排行榜之上的,马云爸爸强烈推荐的湖畔大学三板斧的数据,就可以得到验证。号称中国最会创业的一批创业者分享创业干货,再加上马云爸爸的加持,但是数据并没有显灵。从截图可以看出,需要付费的很多内容在投放了快一个月后,点击依然仅仅是勉强到1-2万,要知道这中间还包括了试听的90秒数据,真正付费的数据恐怕更加惨淡。用户互动也是出奇的低。

要知道,为了推这档节目,喜马拉雅可是在各种节目的贴片广告里做了大力推荐,还请了各种创业大佬背书,但是最后的结果,就是一地鸡毛。纯粹的知识干货,并不像传说中的那么脍炙人口。在全民创业的狂潮下,在各种大佬的背书下,在喜马拉雅的极力推荐下,如果湖畔大学都是如此成绩,其它知识分享博主和老师们的成绩想必也不会太好看。

得到的火爆,与罗振宇之前视频的人气积累,粉丝与会员的拓展与维系、转化有着最直接的关系。阑夕的问答之所以能够有人买单,也是他经营多年的互联网行业影响力和老司机的形象密不可分。说到底,目前的内容付费只是少数人的春天,属于那拨有有人气、有干货、会运营的人或机构。三者缺一不可。而不具备这些条件的博主们,很有可能成为这波热潮的陪跑者。

内容付费还能走多久?

有媒体在谈到李翔商业内参时,说数据有所下降,同时内容质量感觉并没有想象中的深度,“像是蜻蜓点水”,而分答也不如之前刚推出时那么火爆,之前带来了巨大流量的国民老公王思聪也渐渐消停了。于是有人质疑,内容付费是不是一个假象?

这种顾虑虽然有些道理,但大可不必。终端、网络、微信支付等普及,内容付费的外在门槛已经基本消失。这无须再论谈。随着信息传播速度的加快,信息碎片化更加厉害,越来越多的信息表面看来有很多的选择,但是其实就像是噪音一样干扰着普通民众的判断和抉择。于是,为目标人群提供高效、专业、精准的内容和知识服务就成了刚需。用现金来换取时间和节省精力。这会成为一个大的趋势。

从生产者的角度上来看,有偿的内容生产,一方面是对于内容生产者的肯定和尊重,关键是优质内容持续性生产的基本保障。从网络文学发展的过程来看,正是因为有了起点等付费网站,才得以让作者们持续的写下去,并迎来了网络文学的高峰期。形成了一个用户、作者、平台、出版影视机构等一系列的闭环。既然是收了钱,内容生产方必然要对内容负责,那种内容免费时代的各种断档、太监贴的现象将会大大减少,这也有利于整个内容产业的完整性。

软件付费、影视付费,每一个付费习惯培养和形成的背后,都需要时间和用户培养、相应条件的成熟,内容付费同样也离不开这个规律。

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